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618和双十一,是怎么“打劫”你的钱包的?

在上一期的单仁说,跟大家聊了苹果在618购物节的降价策略。

那么,618作为京东的店庆日,又是如何一步一步发展成除了“双十一”之外,中国影响力最大的购物节呢?

今天我想跟大家来聊聊造节背后的营销逻辑。

其实,我们企业在各种传统节日进行促销的行为并不少见,比如中秋、国庆、春节等等。

但双十一不一样,它最初源于大学校园文化,被称作“光棍节”,只是小众群体的自娱自乐。

但在天猫从09年的精心运营下,光棍节被褪去了本身的娱乐含义,被“造”成了购物节。

抛去平台本身的光环不提,购物节能被“造”出来,首先还是因为有需求。

双十一时间刚好在年尾,618刚好在年中,从时间点上来说,本身就是购物需求比较旺盛的季节。

京东原本以3C家电类产品起家,6月也是各大厂商去库存、推新品的旺季。

那么,利用打折、补贴这样的营销手法,去挖掘用户积攒了半年的潜在需求,在这个时间就特别适合。

其次,是精心准备的运营。

每年的双十一、618都有新玩法、新创意,从最初的纯线上宣传一直延伸到现在的线上线下双联动,广告、明星代言那都只是基本操作。

各种情感营销、IP营销、直播营销所有的玩法推陈出新,大家看看今年京东618的海报,从中也可以得到一些灵感。

最后,无论是双十一还是618,都被赋予了一定的仪式感。

平台去打造节日特殊的文化,商家就配合推出各种促销活动,通过这样的仪式感给传递给消费者“稀缺、限时、大优惠”的消费欲望,送给消费者一个“剁手”的理由。

就像双十一,原来是叫光棍节,是一种流传于年轻人中的娱乐性节日,用来庆祝自己仍是单身。

当然在这一天呢,也会有许多情侣庆祝脱单结婚。

淘宝就在心里想啊,年轻人本身就爱追求新奇,他们渴望着热闹和认可,对网络购物也有一定的接受度。

那我是不是在这个基础,把双十一突破它本身的含义,塑造成一个全民庆祝的购物狂欢节不是更好吗?

于是,就有了无数商家和消费者共同期盼的每年双十一的购物狂欢节。

我们去认真想一想,对于很多中小企业来说,去塑造一个“双十一”那当然不容易。

但根据自己的行业领域和用户特性,给自己的用户创造一个品牌节日是不是也有可能呢?

那么,我们想利用这种思路去做促销活动(www.iwtmm.cn),还需要注意什么问题呢?

第一,任何营销的载体都必须建立在用户需求上,先找需求,再找载体。

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想要用户下单,你得先让他认可你。

那怎么样表达你的营销素材和信息,才能触达更多用户,得到他的认可呢?

很简单,你给的恰好是他想要的,你能把好处说到他“心坎”上去了,他自然就会认可你,也就是精准挖掘用户需求。

这里需要注意的一点是,产品的功能并不完全等同于用户的需求,你可以看看他在购物的时候,具体想解决的是什么问题。

例如,同样是购买食品,买大米要解决的问题和买小零食要解决的问题其实并不相同,你不能用卖大米的思路去卖零食;

再像卖酒,茅台和江小白的定位不同,消费场景不同,他们的广告,在网络上做的促销也截然不同。

你要针对用户当下最需要解决的问题,才能制定正确的营销策略。

第二,营销方法要不断推陈出新,给用户新鲜感,但也不要与现实脱节,要综合考虑到用户的接受度。

德鲁克曾经说过,企业只有两个基本职能,即创新与营销。

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喜新厌旧是人类的天性,消费者也不例外,所以我们需要不断的给用户带来新的体验,新的刺激。

另一方面,恐惧未知也是人类的天性,所以如果你要推出全新的产品,一定要事先做好市场教育,让用户有足够的心理准备,对你的产品有所了解。

技术飞速进步的今天,我们有很多营销工具、营销方法,但营销最终目的是为了创造用户价值,达成企业目标。

所以在我们制定营销策略的时候,“保护现有的,创造想要的”,要用这样的思路去做你的准备和策划。

第三,给用户创造仪式感与归属感,培养用户忠诚度。

仪式感这个词我们都不陌生,我们经常会做一些特别的事情,来让某一天与别的日子不同,让某一时刻与其他时刻有很大的差别,比如说结婚纪念日。

给消费者创造一个“双十一”、“618”也是一样的道理。

它会加深你在消费者心理的印象,所以你也可以根据你的用户群体特征,为他们创造一些有仪式感的事情。

需要注意的是,正面印象能记的久,负面印象就能记得更久。

所以不能做虚假营销,不能为了“过节”而刻意的“造节”,要及时兑现承诺,满足用户。

反复在用户心中留下好的印象,慢慢的他就变成你的忠实用户了。

第四,造节的目的是替消费者找到一个好的消费场景。

一切没有转化的流量都是浮云,所以我们在做营销的时候,不仅要找到引流的场景,还要找到转化的场景。

也就是说,你要设计一个能留下用户的场景,在互动中打动你的客户,点燃他的情绪。

消费升级的今天,很多时候,我们往往不是在消费产品,而是在消费场景。

就像在直播购物中,某些主播形容口红的颜色,他不是干巴巴的告诉你这是什么色,而是用给你看,将它形容为“刘亦菲色”、“范冰冰色”。

甚至告诉你这种适合职场,而另一种适合约会,这是不是立刻就有场景感了,是不是更容易让你动心呢?

世界上本没有路,走的人多了就有了路。

造节的目的并不只是让消费者进行消费,而是真正能站在消费者身边,了解消费者的需求,为消费者创造便利,这样的造节才是真正有意义,有价值的事。


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